Что такое показатель LTV и как ресторану его улучшить

В бизнесе есть важный показатель – LTV (англ. Life-Time Value, пожизненная ценность; иногда используется аббревиатура CLTV – Customer Life-Time Value, пожизненная ценность клиента) – так обозначается прибыль, которую можно получить от клиента в ходе его взаимодействия с бизнесом. С этим показателем важно работать и улучшать его, особенно в ресторанной сфере.

Чем больше у вас постоянных клиентов, тем стабильнее растет доход в заведении. Из-за того, что затраты на привлечение клиентов продолжают расти, лояльная клиентская база становится все более ценной для владельцев ресторана.

В этой статье мы определим пожизненную ценность клиента, дадим советы по увеличению LTV и поможем понять, почему этот показатель так важен для успешного управления рестораном.

Как извлечь выгоду из увеличения пожизненной ценности клиента

Пожизненная ценность клиента – это то, сколько времени и денег клиент, по прогнозам, потратит на ваш бизнес. Простым языком – это ожидаемая сумма, которую потратит один клиент за все время вашего сотрудничества с ним. 

С помощью этой метрики можно следить за тем, чтобы расходы на привлечение клиента и удержание не превышали доход от него. Измеряя LTV, можно оценить прибыльность вашего бизнеса, а также составить долгосрочный прогноз и оценить сколько нужно потратить на удержание уже имеющихся клиентов. Клиенты с высокой пожизненной ценностью, как правило, тратят больше на покупку, чаще и остаются лояльными в течение многих лет.

Наглядно это выглядит так:

1. Клиент совершает 1-ю покупку;
2. Клиент совершает 2-ю покупку;
3. Клиент совершает 3-ю покупку;
4. …
5. Клиент уходит.

Как правило, нужно начинать считать LTV с того момента, когда человек первый раз увидел нашу рекламу – ведь мы уже вложили деньги в его привлечение.

Чем больше у вас ценных клиентов, тем лучше ваши текущие и будущие деловые перспективы. Уже давно известно, что удержание текущих клиентов намного выгоднее, чем привлечение новых. Приобретение лояльных клиентов займет время: это зависит от цели и методов, используемых в процессах привлечения и удержания клиентов. Согласно исследованию HBR, увеличение возвращаемости клиентов на 5% может поднять прибыль на 25–95%.

Как улучшить LTV вашего ресторана

Рассказываем способы, с помощью которых вы можете начать улучшать жизненную ценность клиентов в вашем ресторане.

Определите своих лучших клиентов

Показатель LTV оценивает гостей и находит тех, кто обычно тратит больше всего времени и денег на ваш бизнес. С таким показателем можно распределить маркетинговые усилия. Вы будете знать, на кого ориентироваться, когда предлагаете услуги и программы лояльности. 

Общайтесь лучше с вашими гостями

LTV помогает находить интересы клиентов и подстраиваться под них. Благодаря этому привлечение клиентов становится более точным. 

Самая простая формула расчета LTV:

Customer Lifetime Value = Средняя прибыль от клиента за период (месяц, квартал, год)  х  Средняя длительность удержания клиента

К примеру, ресторан обнаруживает, что у пожилых людей самый высокий LTV среди его клиентов. Это формирует маркетинговые усилия в сторону похожих клиентов и работает с определенными каналами привлечения. В этом случае социальные сети будут не так сильно задействованы, как другие форматы рекламы, поскольку старшее поколение реже использует социальные сети. Вы можете собирать адреса электронной почты и общаться с клиентами там, вместо того, чтобы тратить большое количество денег на рекламу в социальных сетях.

Получите больше преимуществ от клиентов

Зная ваших лучших гостей – улучшайте их обслуживание. Это дает вам возможность улучшить бизнес, используя преимущества клиентов с высоким LTV.  Эти клиенты будут пробовать новые продукты, расскажут другим о ресторане и оставят отзыв. Клиенты с высоким LTV — это те, чья обратная связь принесет наибольшую пользу.

Именно здесь пригодится сегментация вашей клиентской базы. В Passteam есть автоматический RFM-анализ. Он сегментирует клиентов в зависимости от частоты, суммы и давности покупок. Клиенты, которые часто и много покупают – будут находится в отдельном сегменте. 

В этом гайде мы подробнее писали про RFM-анализ клиентской базы в ресторанной сфере и как с ним работать.

После того, как вы определите самый прибыльный сегмент, то можете начинать с ним работу. Отправляйте персонализированные рассылки с индивидуальными предложениями. Такой подход увеличит выручку и улучшит LTV клиента.

Сделать персонализированную рассылку в Passteam →

Увеличьте количество посещений постоянных клиентов

Есть несколько способов улучшить показатели LTV. Среди них: проведение рекламных акций, ретаргетинг, email, СМС и пуш-рассылки, предоставление привилегий и программ лояльности. Если даже после этого показатели LTV не растут, рассказываем, что делать.

Направьте усилия не по всей клиентской базе, а определенным сегментам. Например, семейные рестораны обслуживают широкий круг людей. С помощью сегментирования клиентской базы вы узнаете, на какие семьи следует ориентироваться. Сегментация клиентов в любом бизнесе, не только в ресторанном, дает возможность рационально использовать рекламные ресурсы и повышает эффективность ваших взаимодействий с базой в целом.

Разделите на группы: по возрасту, полу, на новых и постоянных клиентов, по среднему чеку, по сумме покупок. Такие показатели дают общее представление о том, кто посещает заведение.

Отслеживание демографии постоянных клиентов позволяет определить людей, на которых нужно ориентироваться при построении лояльности, чтобы повысить их LTV. Анализ сегментации клиентов даст представление о том, как вы организовали своих клиентов — таким образом, вы сможете вносить коррективы при необходимости.

Послепродажный охват

Поддерживайте общение с вашими посетителями и после их визита. Email, СМС, пуш-рассылки — стабильно работающие маркетинговые каналы. Перед отправкой сообщения сегментируйте аудиторию и отправляйте релевантные предложения каждой из групп. Присылайте реактивационные сообщения спящим клиентам — тем, кто был более 3х недель назад, к примеру. Помимо этого присылайте промокоды с подарком или скидкой для постоянных клиентов — для поощрения и увеличения лояльности.

Экономьте на коммуникации с помощью email или пуш-рассылок в карты клиентов. Например, Lama Room экономят на рассылках более 26 000₽ в месяц (по курсу 10.03.2022) с помощью пушей. Рассылки легко сделать через личный кабинет Passteam. Отправляются они в три этапа – кому отправлять, что отправлять и когда отправлять. Запуск рассылки занимает 3-4 минуты.

Программы вознаграждения клиентов

Программы лояльности для гостей пользуются большой популярностью у потребителей, и умные владельцы ресторанов знают об этом. Поэтому, когда вы понимаете, что определенная группа ваших клиентов имеет высокий LTV, это дает вам возможность вознаграждать их за лояльность.

Программа лояльности — один из лучших способов удержать клиентов с высоким LTV. Система лояльности не обязательно должна быть сложной и многоуровневой. Начните с простого кэшбека или приветственной скидки. К примеру, сразу после регистрации начисляйте 3% от потраченной суммы на их бонусный счет. Клиенты будут понимать — чем больше они потратят, тем больше бонусов. Это стимулирует к повторным покупкам. 

Еще один простой способ — использовать гостевой Wi-Fi для измерения повторных посещений гостей. Затем, отправить гостям по электронной почте промокод с уникальным ограниченным предложением, которое они могут использовать.

Считать LTV для бизнеса — это длительный и необходимый процесс. Предстоит планировать бюджет заранее на всю работу с клиентом, а не на точечные кампании. Знать, где слабые места в привлечении и удержании. Компании, которые учитывают время жизни клиента, в перспективе получают больше прибыли. Их бизнес становится предсказуемым. Используйте советы, которые мы написали в этой статье и увеличивайте показатель LTV.