Омниканальность или мультиканальность: какую стратегию маркетинга выбрать

В современном мире маркетинга, где каналы коммуникации разнообразны и доступны, ключевым вопросом для компаний становится, как эффективно взаимодействовать с аудиторией, не потеряв ее в множестве платформ. В этой статье мы взглянем на два основных подхода к решению этой задачи – мультиканальный и омниканальный маркетинг.

Представьте себе, что ваш клиент – это путешественник, а вы – его проводник. Мультиканальный маркетинг аналогичен ведению его по различным маршрутам, не беспокоясь о переходах между ними. Омниканальный подход, в свою очередь, создает для него единую карту, где все маршруты соединены, обеспечивая легкость перемещения с одной площадки на другую без потери времени и сил.

Важно отметить, что мы не ограничимся только рассмотрением различий между этими стратегиями. Мы также изучим их преимущества и недостатки, а также приведем примеры успешной реализации в реальной практике. Готовы ли вы определиться с выбором своей стратегии? В этой статье поможем найти ответы!

Что такое мультиканальный маркетинг

Мультиканальный маркетинг – это стратегия, которая предоставляет компаниям возможность использовать несколько каналов коммуникации для взаимодействия с клиентами. Этот подход является ключевым инструментом в современном мире маркетинга, где разнообразие каналов связи растет стремительно.

Мы живем в эпоху, когда люди получают информацию через различные источники - социальные сети, почту, рекламные платформы, и многое другое. В этом контексте мультиканальный маркетинг становится необходимостью для компаний, которые стремятся эффективно взаимодействовать с аудиторией.

Возможно, вы замечали, как одна и та же реклама может попадаться вам на разных платформах - от рекламных баннеров на сайтах до рекламных роликов в социальных сетях. Этот подход напоминает сплетение нитей в паутине, где каждый канал представляет собой отдельную нить, но вместе они образуют целостную сеть взаимодействия с клиентами.

Преимущества мультиканального маркетинга:

• Расширение охвата аудитории: мультиканальный маркетинг позволяет компаниям добраться до широкого круга потенциальных клиентов, используя различные платформы и каналы взаимодействия с клиентами. Это способствует увеличению осведомленности о бренде и привлечению новых клиентов.
• Увеличение точек контакта с брендом: благодаря использованию нескольких каналов взаимодействия, компания может создать больше точек соприкосновения с брендом, что укрепляет его присутствие на рынке и способствует повышению узнаваемости.
• Эффективное таргетирование рекламы: мультиканальный маркетинг позволяет компаниям более точно настраивать рекламные кампании на различных этапах воронки продаж, что повышает конверсию и эффективность маркетинговых усилий.
• Персонализация взаимодействия с клиентами: мультиканальный подход позволяет компаниям создавать персонализированные коммуникации с клиентами, что улучшает опыт взаимодействия и способствует укреплению их лояльности к бренду.
  

Разработка маркетинговой стратегии:

Важнейшим этапом в мультиканальном маркетинге является разработка маркетинговой стратегии. Это включает в себя глубокое исследование рынка и анализ поведения целевой аудитории. Компании должны определить свои цели и задачи, а также выработать стратегию, которая наилучшим образом поможет им достичь поставленных целей.

• Определение целевой аудитории и каналов: понимание своей целевой аудитории играет ключевую роль в успешной реализации мультиканальной стратегии. Компании должны создать детальное описание своей целевой аудитории и выявить, через какие каналы эта аудитория наиболее эффективно взаимодействует с брендом.

• Разработка персонализированных сообщений: каждый канал коммуникации требует своего уникального подхода. Разработка персонализированных сообщений для каждого канала позволяет компаниям установить более глубокие и значимые связи с клиентами. Например, контент для социальных сетей должен быть более разговорным и интерактивным, в то время как электронные письма могут содержать более формальный и информативный контент.

• Отслеживание производительности и анализ данных: регулярный мониторинг результатов и анализ данных являются неотъемлемой частью успешной стратегии мультиканального маркетинга. Путем анализа данных компании могут оценить эффективность своих маркетинговых усилий и внести коррективы в стратегию, чтобы обеспечить максимальную эффективность и успех.

Что такое омниканальный маркетинг

Омниканальный маркетинг – это стратегия в маркетинге, при которой компания обеспечивает клиентам плавный и последовательный опыт взаимодействия на всех доступных каналах коммуникации, будь то веб-сайт, мобильное приложение, социальные сети, розничный магазин или контактный центр. Основная идея заключается в том, чтобы предоставить клиентам одинаково качественный и персонализированный опыт вне зависимости от того, через какой канал они взаимодействуют с брендом.

Допустим, клиент ищет товар или услугу и начинает свой поиск на веб-сайте компании. Он добавляет несколько товаров в корзину, но перед покупкой решает задать вопрос в онлайн-чате на сайте. После общения в чате клиент закрывает сайт и переходит к своему мобильному приложению, где продолжает просмотр товаров. Несколько дней спустя он получает персонализированное электронное письмо с предложением скидки на товары, которые он рассматривал, и решает совершить покупку через мобильное приложение.

Для клиента это означает:

• Удобство и легкость взаимодействия с брендом через различные каналы.
• Персонализированный опыт покупки, учитывающий его предпочтения и поведение.
• Ощущение связности и последовательности во всех точках контакта с брендом.

Для компании это дает:

• Увеличение лояльности клиентов за счет предоставления им удобного и персонализированного опыта.
• Улучшение конверсии и продаж благодаря более эффективному взаимодействию с клиентами.
• Лучшее понимание поведения и предпочтений клиентов за счет анализа данных с различных каналов коммуникации.
  

Основные стратегические шаги омниканального маркетинга:

• Интеграция каналов коммуникации: интеграция каналов коммуникации - это процесс объединения различных каналов, таких как веб-сайт, мобильное приложение, социальные сети, электронная почта и розничные магазины, чтобы обеспечить клиентам единый и согласованный опыт. Например, компания может интегрировать свою онлайн и офлайн платформы, позволяя клиентам просматривать товары в интернет-магазине и забирать их в ближайшем магазине.
• Анализ данных: анализ данных позволяет компаниям понять, как клиенты взаимодействуют с их брендом на разных каналах и на основе этих данных принимать более обоснованные решения. Например, розничная сеть может анализировать данные о поведении клиентов в мобильном приложении, чтобы понять, какие товары наиболее популярны, и использовать эту информацию для персонализации рекламных кампаний.
• Построение персонализированных клиентских путей: компании разрабатывают персонализированные клиентские пути, чтобы удовлетворить уникальные потребности каждого клиента. Например, ритейлер одежды может создать персонализированный маршрут покупки для клиента, который предлагает рекомендации товаров на основе его предыдущих покупок и интересов, а также предоставляет информацию о доступных акциях и скидках.
  

Такие стратегические шаги помогают компаниям создать более эффективные маркетинговые кампании, лучше понять своих клиентов и обеспечить им удовлетворительный опыт взаимодействия с брендом.

Разница мультиканального и омниканального маркетинга

Мультиканальный маркетинг сосредотачивается на использовании нескольких каналов для продвижения продукта или услуги. Эти каналы могут работать независимо друг от друга, что приводит к разрозненным данным о клиентах и ограничивает возможности персонализации. В этом подходе акцент делается на каналах коммуникации.

Омниканальный маркетинг, напротив, ориентирован на клиента и использует все доступные каналы с целью создания единого клиентского опыта. В этом подходе все каналы интегрированы между собой, что позволяет собирать данные о клиентах в единой системе и обеспечивать высокую степень персонализации. Здесь внимание уделяется именно клиенту, его потребностям и предпочтениям.

При сравнении мультиканального и омниканального маркетинга одно из ключевых различий заключается в подходе к точкам контакта с клиентами.

Мультиканальный маркетинг полагается на большое количество точек контакта для привлечения клиентов, используя одновременно множество каналов. Например, розничная сеть отправляет рекламные буклеты по почте, размещает объявления на телевидении, радио и в интернете, а также использует социальные медиа для привлечения внимания клиентов. Однако, в этом случае клиенты могут сталкиваться с однотипными сообщениями на разных платформах, что может привести к ощущению нежелательной рекламы.

Омниканальный маркетинг, напротив, придает приоритет качеству контактных точек перед количеством. Например, розничная сеть, используя омниканальный подход, адаптирует свои сообщения к конкретным каналам и предыдущим взаимодействиям с клиентом. Если клиент просматривает товары в интернет-магазине, он может получить персонализированное сообщение с рекомендациями и специальными предложениями, соответствующими его предпочтениям. Такой подход позволяет создать более значимый и персонализированный опыт для клиентов, что может повысить вероятность совершения покупки и укрепить лояльность к бренду.

Примеры мультиканального и омниканального маркетинга

Apple

Компания Apple - пример успешной мультиканальной стратегии, где акцент делается на продукте:

• Фирменные магазины iStores работают в дополнение к онлайн-продажам, предоставляя клиентам возможность ознакомиться с продукцией в уникальной атмосфере, не чувствуя давления на покупку.
• Apple также активно использует дополнительные каналы, такие как Apple TV+, Apple News+ и Apple Music, для привлечения клиентов и создания дополнительных источников дохода.
• Этот комплексный подход позволяет Apple гибко продвигать свои продукты через различные каналы, достигая разнообразных сегментов аудитории.

Starbucks

В данном кейсе использован пример мультиканального маркетинга, который фокусируется на программе лояльности Starbucks Rewards и её интеграции через различные каналы общения с клиентами. Мы выделим ключевые моменты этой стратегии:

• Программа Starbucks Rewards является ключевым элементом стратегии Starbucks для привлечения и удержания клиентов.
• Покупатели получают баллы или "Звезды" за каждую покупку, которые могут обменивать на бесплатные напитки и еду.
• Накопление Звезд открывает более высокие уровни программы лояльности, даря дополнительные привилегии, такие как бесплатные дополнения и, в конечном итоге, карту Starbucks Gold.
• Золотая карта Starbucks, управляемая через веб-сайт, приложение, по телефону или в магазинах, может быть загружена на мобильное устройство клиента, что облегчает оплату.
• Starbucks поощряет клиентов использовать приложение, предлагая им эксклюзивные предложения и акции, что способствует увеличению лояльности и укреплению связи с брендом.

Disney

Disney продемонстрировала мастерство в создании пользовательского опыта, который одинаково привлекателен и функционален на всех устройствах. Этот подход является частью широкой мультиканальной маркетинговой стратегии, которая уделяет внимание каждому этапу клиентского пути и обеспечивает беспрепятственное взаимодействие с брендом.

Ключевые моменты маркетинговой стратегии:

• Мульти-устройственная оптимизация: Disney сайт адаптирован под различные типы устройств, обеспечивая пользовательский опыт высокого качества независимо от того, используется ли компьютер, планшет или мобильное устройство.
• Доступ ко всем вертикалям бренда: Сайт Disney предлагает доступ ко всем разделам компании, включая онлайн-магазин, планировщик поездок и развлекательный контент, создавая единый центр для клиентов.
• Планирование поездки: С помощью Vacation Planner пользователи могут легко планировать свои поездки в парки и аттракционы Disney, шаг за шагом создавая и настраивая свой маршрут.
• Управление маршрутом: My Disney Experience предлагает возможность бронирования билетов, поиска развлечений и управления маршрутом поездки прямо с веб-сайта или мобильного приложения.
• Запуск Disney Plus: Запуск стримингового сервиса Disney Plus расширяет возможности для взаимодействия с брендом, предоставляя клиентам еще больше способов погружения в мир Disney.

Эффективное использование мульти-устройственной оптимизации и стратегий маркетинга позволяет Disney создавать цельные и увлекательные клиентские пути, укрепляя лояльность и привлекая новых покупателей.

Amazon

Amazon - яркий пример успешной омниканальной стратегии:

• Амазон выделяется своим клиентоориентированным подходом, что сделало его неотъемлемой частью электронной коммерции.
• Компания извлекает выгоду из данных о клиентах, обеспечивая персонализированный и актуальный пользовательский опыт на всех этапах взаимодействия.
• Стратегия омниканального маркетинга Амазона проявляется во всем: от однокнопочной покупки до голосового управления устройствами Alexa.
• Каждый канал и каждая точка контакта создают единый путь для клиента, обеспечивая последовательный и непрерывный опыт.
• Миллионы клиентов выбирают Амазон, потому что они знают, что получат надежный и удобный опыт покупок, который экономит время и деньги и обеспечивает исключительное обслуживание.

Walmart

Стратегия омниканального маркетинга Walmart:

• Walmart активно развивает свои физические и онлайн стратегии, что делает вопрос о применении им омниканального или мультимаркетинга вполне оправданным.
• Компания инвестирует в онлайн-стратегии, увеличивая количество пунктов самовывоза продуктов и улучшая онлайн-сервисы для клиентов.
• Для улучшения клиентского опыта Walmart вкладывает средства в модернизацию магазинов, расширение самовывоза и внедрение мобильных технологий.
• Компания также активно использует социальные сети, SEO и цифровую рекламу, а также проводит эксперименты с виртуальной реальностью для улучшения покупательского опыта.
• В целом, Walmart продолжает уверенно развивать свою стратегию омниканального маркетинга, сосредотачиваясь на улучшении опыта покупок через различные каналы.

Стокманн

Стокманн: Пример омниканального маркетинга

Это сеть универмагов одежды и товаров для дома. Для компании было важно создать интернет-витрину с товарами, чтобы клиент мог посмотреть и выбрать продукт в интернете, а примерить его и забрать в офлайн-магазине.

• Стокманн создал интернет-витрину с возможностью заказа товаров онлайн и их примерки в офлайн-магазине, демонстрируя синергию между онлайн и офлайн каналами.
• Чтобы стимулировать покупки, компания предлагала акции, действующие только в офлайне, и уведомления о них на сайте.
• Для повышения удобства клиентов, была создана вкладка «Избранное» и возможность быстрой покупки без регистрации на сайте.
• Было разработано приложение для сканирования штрихкода товара, добавления его в список покупок и получения дополнительной информации о продукте.

Этот пример демонстрирует применение омниканального маркетинга, где компания интегрирует различные каналы продаж для создания единого клиентского опыта.

Омниканальный или мультиканальный маркетинг: Какую стратегию выбрать?

Решение между омниканальным и мультиканальным маркетингом зависит от ряда факторов, включая цели компании, аудиторию, бюджет, ресурсы, уровень конкуренции, отрасль и готовность к изменениям. Давайте рассмотрим ключевые моменты для выбора маркетинговой стратегии.

• Цели компании: Если ваша цель - улучшение лояльности клиентов, повышение продаж и пожизненной ценности (LTV), омниканальный маркетинг может быть предпочтительным выбором. В то время как для расширения аудитории и увеличения узнаваемости бренда лучше подходит мультиканальный маркетинг.
• Аудитория: Омниканальный маркетинг эффективен, когда ваша аудитория предпочитает персонализированный подход и использует различные каналы для взаимодействия с брендом. Мультиканальный маркетинг, с другой стороны, подходит, когда аудитория использует разные источники для поиска информации и находится на разных этапах воронки продаж.
• Бюджет и ресурсы: Омниканальный маркетинг требует больших инвестиций в интеграцию каналов, разработку единой стратегии и персонализацию контента. Мультиканальный маркетинг более экономичен и требует меньше ресурсов.
• Уровень конкуренции: Омниканальный маркетинг позволяет отличиться от конкурентов, в то время как мультиканальный маркетинг может быть эффективен в условиях низкой конкуренции или для узких ниш.
• Отрасль: Омниканальный маркетинг чаще используется в отраслях, таких как электронная коммерция, финансы и телекоммуникации. Мультиканальный маркетинг может быть более эффективным в промышленности или для товаров повседневного спроса.
• Готовность к изменениям и масштабированию: Омниканальный маркетинг требует изменений в бизнес-процессах, инвестиций в новые технологии и обучения сотрудников. Мультиканальный маркетинг менее требователен к изменениям и позволяет сохранить нынешний ход бизнес-процессов.

В конечном итоге, выбор между омниканальным и мультиканальным маркетингом зависит от конкретных целей и характеристик вашего бизнеса.

Преимущества омниканального маркетинга

Омниканальный маркетинг предоставляет ряд преимуществ, основанных на интеграции данных и координированном взаимодействии с клиентами через различные каналы. Вот ключевые выгоды, которые он приносит:

• Оптимизированный клиентский опыт

Омниканальный маркетинг фокусируется на создании единообразного и персонализированного опыта для клиентов на всех каналах взаимодействия. Этот согласованный подход улучшает общий клиентский опыт.

• Повышенная лояльность к бренду

Совместный и последовательный опыт через различные каналы делает клиентов более ценными. Исследование Google показывает, что 73% потребителей, которые чувствуют себя ценными, готовы оставаться верными брендам, даже если они увеличивают цены.

• Увеличение продаж

Позволяя клиентам без проблем переходить между каналами, омниканальный маркетинг снижает трение в процессе покупки. Это может привести к более высоким показателям конверсии, так как клиенты могут легко завершить транзакции на любом выбранном канале.

• Улучшенный ROI

С омниканальным маркетингом вы можете распределить свой маркетинговый бюджет и ресурсы более эффективно, сосредотачиваясь на каналах, которые приносят лучшие результаты. С помощью платформы омниканального маркетинга, такой как Passteam, вы можете получить 360-градусное представление о клиентах и показателях вовлеченности на всех каналах. Это помогает оптимизировать распределение ресурсов для максимального воздействия.

• Конкурентное преимущество:

В сегодняшнем конкурентном мире преимущество включает в себя не только хорошие скидки или качественный продукт. Эффективная стратегия омниканального маркетинга выделяет ваш бизнес среди конкурентов. Она демонстрирует ваше стремление удовлетворить ожидания клиентов и оставаться впереди, предоставляя безупречный, интегрированный и клиентоориентированный опыт.

Также, важно упомянуть результаты исследования McKinsey, показывающие, что 90% потребителей в США планируют продолжать переходить от одного бренда к другому в поисках дифференцированного опыта.

Исключительно важную роль в омниканальном маркетинге играет платформа данных клиентов (CDP). CDP позволяет централизовать и унифицировать данные о клиентах, делая их доступными для всех маркетинговых инструментов. Благодаря CDP, компании могут создавать персонализированные предложения, адаптированные под нужды каждого клиента и основанные на полной информации о его взаимодействиях с брендом.

Заключение

В современном маркетинге выбор между омниканальным и мультиканальным подходом – это не вопрос "или-или", а скорее "как лучше".

Омниканальный маркетинг:

• Обеспечивает более плавный и персонализированный опыт для клиентов.
• Увеличивает лояльность, конверсию и LTV.
• Требует больших затрат, ресурсов и технических возможностей.

Мультиканальный маркетинг:

• Охватывает более широкую аудиторию.
• Подходит для компаний с ограниченным бюджетом.
• Может быть менее эффективным в условиях высокой конкуренции.

Рекомендации:

• Проведите SWOT-анализ своего бизнеса.
• Определите свои цели, аудиторию, бюджет и ресурсы.
• Изучите преимущества и недостатки омниканального и мультиканального маркетинга.
• Выберите стратегию, которая лучше всего соответствует вашим потребностям.
• Используйте CRM и CDP платформы для унификации данных и персонализации предложений.

Passteam - это платформа CDP, которая поможет вам улучшить ваш маркетинговый опыт. Платформа специализируется на создании индивидуальных решений и помогает в достижении  бизнес-целей, увеличивая конверсию, лояльность клиентов и ROI. Оставьте заявку на бесплатную консультацию, и мы с удовольствием поможем вам вывести ваш маркетинг на новый уровень!