Сегментация аудитории: Как правильно разбивать базу на сегменты, чтобы повысить эффективность email-рассылок.

Email-маркетинг является одним из наиболее эффективных методов продвижения бизнеса в интернете. Однако, для достижения максимального эффекта от такого вида маркетинга необходимо учитывать не только качество контента, но и правильно выбранную аудиторию. В этом случае сегментация аудитории становится ключевой в задаче организации эффективной рассылки.

В этой статье мы рассмотрим, что такое сегментация клиентской базы, ее виды и примеры сегментации для email-рассылки.

Что такое сегментация клиентской базы

Сегментация клиентской базы - это разделение клиентов на группы в зависимости от различных характеристик. Цель сегментации - увеличить эффективность работы с каждой группой клиентов и улучшить их взаимодействие с брендом.

Существует четыре основных типа сегментации, которые используются в маркетинге:

1. Демографическая сегментация - основывается на конкретной информации о контактах, такой как пол, возраст, образование, доход и другие демографические данные.
2. Психографическая сегментация - использует субъективные характеристики личности контактов, такие как убеждения, ценности, интересы, образ жизни и другие факторы.
3. Поведенческая сегментация - основывается на прошлых взаимодействиях контактов с бизнесом, таких как покупки, посещения сайта, подписки на рассылки и другие поведенческие показатели.
4. Географическая сегментация - основывается на местоположении контактов, таком как город, регион или страна.

Каждый из этих типов сегментации имеет свои преимущества и недостатки, и выбор конкретного типа зависит от целей бизнеса и потребностей аудитории. Однако, правильно примененная сегментация позволяет более точно определить целевую аудиторию и создать более эффективную маркетинговую стратегию

Почему сегментация важна для email-маркетинга

Сегментация позволяет отправлять более релевантные сообщения клиентам, учитывая их интересы, предпочтения и поведение. Кроме того, сегментация позволяет повысить открытые и кликабельные показатели в email-рассылках, что приводит к увеличению конверсии и продаж.

Конечная цель сегментации в электронной рассылке - увеличение эффективности ваших кампаний и повышение конверсии. Вот несколько причин, почему сегментация является важной стратегией для маркетологов:

• Высокий показатель конверсии и ROI:

Исследования показывают, что сегментированные рассылки имеют показатель кликов на 101% выше, чем несегментированные. И это приводит к увеличению дохода на 760%. Почему? Потому что персонализированные сообщения, созданные для определенных групп пользователей, более точно соответствуют их потребностям и ожиданиям.

• Улучшение отношений с клиентами:

Сегментированные рассылки содержат более релевантный и интересный контент для пользователей, что помогает укрепить отношения между брендом и клиентом. Когда вы предоставляете пользователю то, что ему действительно нужно, это помогает создать доверие и лояльность к вашему бренду.

• Улучшенная доставляемость писем:

Если пользователь не находит ваши сообщения интересными или полезными, то он может отправить их в спам-фильтр. И это может повредить репутации вашего отправителя. Сегментация может помочь избежать этого, поскольку персонализированные сообщения более вероятно будут прочитаны и не будут отмечены как спам.

В итоге, сегментация помогает маркетологам отправлять более персонализированные и эффективные сообщения, которые в конечном итоге улучшают результаты ваших кампаний. Email-сегментация является важной и эффективной стратегией email-маркетинга. Она позволяет достигать более высоких показателей конверсий и открытия, экономить время и ресурсы и избегать негативных реакций со стороны получателей. Существует много способов, которые можно использовать при сегментации электронной почты, и данные стратегии могут быть адаптированы для любого типа бизнеса. Перейдем к видам сегментации.

Виды сегментации аудитории

Существует несколько видов сегментации аудитории:

Демографическая сегментация: Отвечает на вопрос “Кто”

Демографическая сегментация является одним из самых простых, но эффективных видов сегментации, широко используемых D2C интернет-магазинами. Вы можете использовать демографическую сегментацию, чтобы разбить свою аудиторию и создать покупательские персонажи на основе объективной информации, такой как:

• Возраст
• Пол
• Доход
• Уровень образования
• Религия
• Профессия / роль в компании

Например, если вы разбиваете свою аудиторию на основе дохода ваших клиентов, вы можете нацелиться на них с продуктами, соответствующими их бюджету. Если вы малый бизнес или только начинаете работать в интернет-торговле, это простой тип сегментации с тремя ключевыми преимуществами:

• Легко собирать информацию
• Просто измерять и анализировать
• Эффективно по стоимости

Психографическая сегментация: Отвечает на вопрос “Почему”

Психографическая сегментация - это процесс группировки людей на основе их сходных личных ценностей, политических взглядов, аспираций и психологических характеристик.

Например, вы можете группировать клиентов в соответствии с их:

• Личностью
• Хобби
• Социальным статусом
• Мнениями
• Целями в жизни
• Ценностями и убеждениями
• Образом жизни

Поскольку эти характеристики субъективны, психографический сегмент труднее идентифицировать, но он также является наиболее ценным. Лучшие места для сбора данных для психографической сегментации - это ваши аналитические инструменты и социальные сети аудитории, но также необходимо использовать опросы, интервью и фокус-группы. Чтобы получить максимально полную и точную картину вашей целевой аудитории, необходимо применять все эти методы в комбинации.

Примером использования психографической сегментации может служить компания PepsiCo, которая провела исследование, чтобы узнать, что молодежь думает об их продукте Mountain Dew. Их исследование выявило, что молодые люди, предпочитающие Mountain Dew, хотят отделяться от остальных, они склонны к нестандартным взглядам на жизнь, любят экстремальные виды спорта и не любят следовать общепринятым нормам. На основе этого исследования компания PepsiCo разработала маркетинговую кампанию, которая включала в себя яркий дизайн упаковки, экстремальные рекламные ролики и спонсорство событий, связанных с экстремальными видами спорта.

Географическая сегментация: Отвечает на вопрос “Где”

Географическая сегментация - это процесс группировки клиентов на основе места их проживания и места, где они покупают. Люди, живущие в одном городе, штате или почтовом индексе, как правило, имеют похожие потребности, взгляды на жизнь и культурные предпочтения.

Реальным преимуществом географической сегментации является то, что она предоставляет представление о том, что местонахождение ваших клиентов говорит о ряде геоспецифических переменных, таких как:

• Климат
• Культура
• Язык
• Плотность населения - (городской против сельской местности)

Как и в случае со всеми методами сегментации рынка, нужно проанализировать свои данные, чтобы понять, как каждый фактор влияет на поведение ваших клиентов в магазине. Например, люди, живущие в холодных климатах, скорее всего заинтересованы в покупке зимней одежды и отопительных приборов для дома.

Географическая сегментация также может быть полезна для решения практических задач. Например, компания Nautica, являющаяся мировым брендом модной одежды, использовала географическую сегментацию, чтобы показывать разным клиентам, когда они могут гарантировать доставку к Рождеству. Клиенты, живущие в сельской местности, должны были заказывать заранее, чем клиенты, живущие в городах, поэтому обратный отсчет таймеров доставки Nautica адаптировался в зависимости от местоположения клиента.

Поведенческая сегментация: Отвечает на вопрос Как

Поведенческая сегментация - это процесс группировки клиентов на основе общих поведенческих характеристик, которые они проявляют при взаимодействии с вашим брендом.

Для этого типа сегментации вы можете группировать свою аудиторию на основе их:

• Потребительских привычек
• Покупательских привычек
• Привычек просмотра товаров
• Взаимодействия с вашим брендом
• Лояльности к вашему бренду
• Обратной связи на продукты

Собирайте эту объективную информацию через аналитику вашего сайта, и вы сможете определить общие черты поведения ваших клиентов, которые помогут предсказать, как они будут взаимодействовать с вашим брендом в будущем.

Затем вы можете использовать эту гипотезу, чтобы предоставлять персонализированные рекомендации, которые удовлетворяют потребности ваших клиентов. Например, Spotify предоставляет своим пользователям отобранные ежедневные миксы на основе жанров и исполнителей, которых они слушали ранее.

‍Примеры сегментации базы для email-рассылки‍

• Сегментация по географическому признаку: Чтобы отправлять клиентам из определенных регионов, в данном случае Санкт-Петербург, информацию о культурных событиях, соответствующих их местоположению, с помощью рассылок, которые отправляет Кассир.ру.

‍

• Демографическая сегментация: Рассылка только мужчинам старше 30 лет от компании “Авито” с предложением продать авто и купить новое на выгодных условиях

• Сегментация по интересам: Rdio использует их данные о том, какую музыку вы слушаете, чтобы создавать целевые электронные письма, которые рекомендуют больше музыки ваших любимых исполнителей:

‍

‍

• Сегментация по истории покупок: Используйте историю покупок вашего клиента, чтобы предложить дополнительные товары. Например, магазин по продаже средств для бритья отправляет вам электронное письмо до того, как заказанная вами коробка будет готова к отправке, в то время как у вас все еще есть возможность добавить больше предметов. Почему бы не добавить еще несколько, пока вы этим занимаетесь?

‍

‍

• Сегментация по “Изменению участия”: Иногда люди просто становятся занятыми и перестают взаимодействовать с вашими электронными письмами,
  как раньше.Если вы ничего не сделаете для повторного привлечения этих подписчиков, вы можете потерять их навсегда. Duolingo чувствителен к тому факту, что вы, вероятно, были заняты, поэтому, когда вы какое-то время не заходили в систему, он отправляет целевое электронное письмо с призывом к действию пройти 5-минутный урок, чтобы вернуться в нужное русло. Любой может уделить 5 минут, не так ли?

‍

‍

• Сегментация по выбору между “экран телефона или экран компьютера” или “сегментация по устройствам”: это вид сегментации, который основан на том, на каких устройствах (компьютер, планшет, смартфон) клиенты открываютemail-рассылки. Это позволяет оптимизировать дизайн и формат рассылок под каждое устройство, что может улучшить пользовательский опыт и повысить открытие и кликабельность письма. В основном, пользователи предпочитают использовать телефон для чтения электронных писем. EmailMonday приводит несколько статистических данных, подтверждающих это, показывая, что 61,9% электронных писем открывались на мобильных устройствах в 2019 году. Ожидается, что эта тенденция сохранится, а это означает, что адаптивный дизайн электронной почты будет важнее, чем когда-либо, поэтому убедитесь, что вы сегментируете свой список на основные устройства вашего подписчика. И не забывайте, вы должны ориентировать свои всплывающие окна и формы подписки на свою мобильную аудиторию. Вот пример кампании по электронной почте от Domino’s. Слева десктопная версия, справа мобильная:
  

‍

‍

• Сегментация по “Дню Рождения”: Сегментация по дню рождения — это хорошая вещь для ваших подписчиков, которая заставляет почувствовать себя особенным. Отправляя им целевые электронные письма со специальными предложениями или даже просто поздравление с днем рождения, вы можете общаться с ними на гораздо более личном уровне. Как видно на этом примере из Facebook, вам не обязательно давать им что-либо, кроме дружеского приветствия. В конце концов, кто не любит, когда его вспоминают в день рождения.
  

‍

‍ Сегментация по “Сроку действия членства”: Срок действия бесплатной пробной версии вашего подписчика истекает? Как насчет его членства, которое почти закончилось? Сообщите ему, что пришло время обновить подписку. Вот пример из Apple Music. Они упрощают вам задачу, позволяя «Включить автоматическое продление».

‍

‍

Как сегментировать клиентов для рассылки в Passteam

Теперь у вас есть несколько идей о сегментах электронной почты и пришло время применить их на практике. Шаги, описанные ниже, помогут вам достичь желаемого результата.
‍

Определите  критерии для сегментов

Перед тем, как приступить к сегментации своей базы контактов, необходимо четко определить критерии, которые будут использоваться для классификации клиентов в определенные сегменты. В некоторых случаях, это может быть очевидно, например, если речь идет о сегментации по возрасту или географическому местоположению. Однако, для более субъективных категорий, таких как "лояльность", нужно определить свои собственные критерии.
‍

Соберите свои данные  

После того, как были определены критерии для сегментации, следующим шагом является сбор информации о контактах, которая позволит классифицировать их в соответствующие сегменты.В Passteam вы можете это сделать при помощи онлайн-анкеты.

Методы сбора данных могут варьироваться в зависимости от того, какая информация нужна. Иногда вы можете сделать это, обратившись непосредственно к абонентам с помощью опросов и форм подписки. Однако для поведенческих данных вам потребуется отслеживание. Например, платформа клиентских данных Passteam хранит данные о том, как подписчики взаимодействовали с вашими электронными письмами, вы даже можете настроить отслеживание активности на сайте .
‍

Настройте сегментацию электронной почты

Когда вы собрали достаточно данных, необходимых для сегментации, можно приступать к созданию самих сегментов.

Passteam позволяет создавать сегменты настолько простые или настолько сложные, насколько вам нужно. У вас есть возможность добавить несколько условий и использовать настраиваемые атрибуты контактов для сегментации по любым выбранным вами критериям.После того, как сегменты были созданы, можно отправлять им таргетированные email-рассылки с учетом их уникальных интересов и потребностей.

‍

Создание сегментов с помощью Passteam

С помощью Passteam вы можете создавать сегменты из своих списков, фильтруя контакты с помощью выбранных вами условий.

Вот подробная инструкция:

1. В личном кабинете Passteam перейдите в раздел “Список клиентов. В верхнем меню вы найдете список уже предсозданных автоматических сегментов, как RFM, здоровье базы и тд.

2. Для создания собственных сегментов необходимо перейти в раздел “Все клиенты”, нажать на кнопку “Фильтры” и выбрать необходимые атрибуты из представленного списка.  С помощью фильтров вы можете создавать Динамические сегменты, то есть клиенты будут перемещаться из сегмента в сегмент в зависимости от их действий. Например, давайте создадим фильтр по следующему запросу: Клиент не покупал более 6 месяцев, но общая сумма покупок более 20 000 рублей.

Переходим в фильтры, далее выбираем “Прошлый визит / покупка” был в интервале более 180 дней (6 мес) И “сумма покупок” больше или равно 20 000 руб. Таким образом получаем динамический список клиентов по заданным параметрам. ””

3. Создайте статические сегменты. Статические сегменты - это клиенты, которые сгруппированы по вашим критериям, и они всегда остаются в этом сегменте. Например, мы хотите вручную создать список сотрудников или список VIP клиентов, которые не подпадают под определенные фильтры. Для этого перейдите в “все клиенты”, по поиску найдите нужных клиентов, нажмите галочку напротив клиента, далее Нажмите Действия - Сохранить как сегмент.

Чтобы увидеть сегментацию списков в действии на платформе Passteam, посмотрите наше  видеоинструкцию.

‍

Сегментация контактов в автоматизированных рабочих процессах

Другой способ рассылки кампаний более целевым группам — это автоматизация электронной почты. С помощью Passteam вы можете создавать рабочие процессы, которые будут отправлять электронные письма контактам только в том случае, если они соответствуют установленным вами критериям.

Сегментация аудитории является важным и эффективным методом email-маркетинга. Она позволяет увеличить открытые и кликабельные показатели в рассылках, что в свою очередь приводит к увеличению конверсии и продаж.

Не стоит забывать, что правильная сегментация аудитории требует постоянного анализа и обновления, чтобы достичь максимального результата.

Сегментация email-базы является необходимым шагом для улучшения качества и эффективности коммуникаций с аудиторией в электронных письмах. Правильно сегментированная база позволяет отправлять точечные и персонализированные сообщения, улучшать открытость и кликабельность писем, улучшать метрики электронной рассылки и, как следствие, увеличивать конверсию. В современном email-маркетинге это один из важнейших инструментов, где нет ничего важнее, чем сегментация списка адресатов. Она позволяет создавать более релевантные и целевые письма, увеличивая конверсию и удерживая клиентов.