Для подготовки кейса мы пообщались с Дарьей, она курирует программу лояльности в KidZania и занимается поиском партнеров. Дарья рассказала нам подробнее о неклассическом формате программы лояльности и какие результаты она приносит.

О компании

Кидзания — это развлечения, которые приносят пользу, расширяют кругозор и вдохновляют сделать мир лучше. Здесь дети могут свободно исследовать город. С помощью реалистичных игр они узнают о разных профессиях, инфраструктуре и управлении деньгами. 

Когда ребенок идет по улицам Кидзании, он видит больницу, университет, музей, театр и все то, что должно быть в настоящем городе. В любой из этих активностей можно устроиться на работу и попробовать свои силы в самых разных профессиях. Детям под силу справиться даже с очень серьезными задачами: они сами управляют самолетами, создают телевизионные программы, тушат пожары, проводят исследования в лаборатории, выполняют секретные миссии и выступают на сцене театра.

Мир Кидзании максимально реалистичен и детально продуман. У страны есть своя история, государственные символы, Декларация Независимости и даже гимн. Первая в мире Кидзания появилась в Мексике в 1999 году. Сегодня парки, где детей в игровой форме обучают навыкам самых разных профессий, открыты в 21 стране. В них побывало уже более 42 миллионов детей и взрослых.

Программа лояльности

«Нашей задачей было оцифровать программу лояльности и стать ближе к взрослым»

Когда Дарья пришла в Кидзанию — программа лояльности уже была, но немного в другом формате. Она была направлена только на детей. Главной задачей было переформатировать так, чтобы вовлечь взрослых в процесс и стать к ним ближе. 

Как работает. Приходя в парк, родитель покупает ребенку красный  паспорт Кидзании. Это самая первая и минимальная ступень — всего их три. С паспортом ребенок получает скидку 5% и небольшие привилегии на территории парка. 

Чтобы перейти на следующий уровень и получить новую категорию паспорта, нужно собрать 30 отметок. Переходя на следующий уровень — скидка и привилегии растут. Также в парке есть местная валюта. Ее дети зарабатывают на профессиях.

Категории паспорта:

1. Признанный Гражданин. +2 кидzо к зарплате, -2 кидzо на обучение. Скидка 5% на премиальные категории билетов, во всех точках питания, а также скидка 5 кидzo в Магазине игрушек. Уникальные акции и предложения парка.
2. Заслуженный Гражданин. +4 кидzо к зарплате, -4 кидzо на обучение. Скидка 10% на премиальные категории билетов, во всех точках питания, а также скидка 10 кидzo в Магазине игрушек.‍
3. Почетный Гражданин. +6 кидzо к зарплате, -6 кидzо на обучение. Скидка 15% на премиальные категории билетов, во всех точках питания, а также скидка 15 кидzo в Магазине игрушек.

Вся программа лояльности раньше была рассчитана только на детей, взрослые не участвовали в процессе и было непонятно, как с ними коммуницировать. 

Так появилась задача — оцифровать программу лояльности. Это необходимо было сделать для того, чтобы Кидзания  смогла начать взаимодействовать с родителем. К примеру, сообщать текущие новости и акции в быстром формате. Также нужно было следить за клиентами, а карточек никаких не было. 

Участие партнеров в программе лояльности. В парке многие профессии брендированы. Для того, чтобы увеличить вовлеченность участия взрослых в программе лояльности, Кидзания привлекает партнеров с пересекающейся целевой аудиторией. В основном, это родители от 25 до 50 лет. Самый главный параметр для бренда-партнера — его аудитория должна быть связана с детством. 

В электронную карту лояльности добавляются скидки и специальные акции для клиентов, что стимулирует родителей ее оформить. Многим клиентам понравился такой формат: они активно пользуются предложениями и интересуются, когда появятся новые бренды и акции от них.

Почему решили внедрить систему Passteam

«Мы были уверены в том, что использование пушей с Passteam наиболее эффективно. Клиенту пришел пуш и его проще посмотреть, ведь сообщение выглядит как короткое, небольшое письмо. Оно лучше  считывается, клиент открывает и переходит по ссылке. Отмечу, что коммуникация стала быстрее»

• Привязанность клиентов к бренду. Наличие электронной карты в телефоне клиентов означает, что каждый из участников программы лояльности носит при себе логотип Кидзании, контакты, сайт и всю информацию о образовательно-развлекательном комплексе.
• Возможность сбора информации о клиентах. Для участия в программе лояльности важно хранить дополнительную информации о своих клиентах, такую как email, полное имя, дату рождения. ‍
• Лучшее преподнесение новостей. Как уже писали выше — коммуникация происходит быстрее и качественнее за счет короткого текста и прямого канала связи.

Вместе с Passteam

Когда родители оставляли данные — они сильно врали менеджерам. Клиенты называли не свои фамилии или телефоны с ошибкой. Сейчас в формате, когда приходит ссылка с призывом установить онлайн-карту, они охотнее и честнее заполняют данные. Заметно улучшилась база номеров телефонов. До этого большая часть была неверной, номера могли быть +7 (999) 999-99-99 и т.д. 

«Также мы заметили, что наши клиенты позитивно реагируют на пуши, нежели на другие каналы связи. Скорее всего это связано с тем, что пуш-рассылка это мгновенный и быстрый формат, который не забивает память телефона»

Карта лояльности в виртуальном формате → e-Pazzport

Привилегии электронной карты:

• Скидка 25% в день добавления e-Pazzport'a в смартфон.
• Доступ к привилегиям за пределами Кидзании. Уникальные акции и предложения от партнеров.
• Скидки и привилегии в парке #ПокаДетиНаРаботе

Решилась одна из проблем. Если ребенок забывает свой физический паспорт дома, то теперь можно быстро найти его паспорт в базе с помощью e-паспорта. Это происходит через сканирование штрих-кода в карточке или по номеру телефона. Ребенку продолжают начисляться бонусы профессий, которые в дальнейшем помогут шагнуть на следующую ступеньку гражданства Кидзании. 

Что касается процента установки электронных карт при покупке физических паспортов — это 80-90%. Удалений карт практически нет.

Автообновляемая информация на карте

В Кидзании электронные паспорта выдаются после покупки физических. От уровня паспорта также зависит размер скидки и доступные привилегии, поэтому было важно вывести на карточку эти данные. Информация на карте обновляется автоматически и информирует об этом клиентов.

Всего 25 кидзаний в 17 странах. Изначально программа лояльности с физическими паспортами — мексиканская. А электронный паспорт есть пока что только в России. 

«Из-за растущих показателей, наши иностранные коллеги уже хотят, чтобы Российский офис поделился опытом использования электронных карт»

Что дало внедрение Passteam

✅ ROMI —  785%

✅ Заменив смс на пуши за год получилось сэкономить 517 500 ₽

✅ Вовлеченность в программу лояльности составляет 85%.

✅ В среднем постоянные лояльные клиенты возвращаются раз в 2-3 месяца.

✅ За год использования Passteam удалось восполнить данные чуть больше 40% имеющейся клиентской базы, среди новых пользователей 82% полностью заполняют все данные реальной информацией.