Как выглядит идеальная программа лояльности в салоне красоты

Привлечение каждого клиента в бизнес стоит определенных денег. Вы вкладываете средства в маркетинг, рекламу, продвижение – и вот! Клиент уже зашёл к вам в салон. Да, вы оказываете услугу, ему все нравится... но он больше к вам не возвращается. Что будет отличительной чертой, выделяющей ваш салон среди остальных? Большинство ответят о предоставлении качественного обслуживания и, возможно, об использовании эксклюзивной продукции.

Но скорее всего, даже если вы не хотите это признавать, ваши конкуренты предложат то же самое.

Чтобы привлечь клиентов, вам нужно что-то уникальное. То, что действительно выделит ваш салон. Например, выгодная программа лояльности. При правильном построении, она может быть таковой как для клиентов, так и для бизнеса. Рассмотрим несколько вариантов, как удержать клиента с помощью хорошей программы лояльности.

Простым языком, программа лояльности – это способ мотивации ваших клиентов с тремя основными задачами:

• удержание клиентов;
• увеличение продаж;
• привлечение клиентов.

1. Скидочная (дисконтная) система

Скидочная система существует на рынке уже не первое столетие. И на самом деле, не потеряла своей актуальности и сейчас. Во многих салонах красоты есть скидки для постоянных клиентов, скидки за приведённых друзей, в день рождения и т.д. Скидки бывают фиксированными и накопительными, и в данной статье мы разберем вторые, так как они являются наиболее подходящими для организации программы лояльности в салоне красоты. Скидочная система является самой популярной не только в России, но и во всем мире.

‍

Если вы только раздумываете о внедрении скидочной системы, мы рекомендуем обратить внимание на несколько основных моментов, чтобы программа лояльности действительно стала "лояльной" для клиентов.

Сразу оговорим один важный момент – представленные ниже параметры указаны для "среднестатистического" салона. Вы можете изменять условия согласно вашим требования, просто держите нашу статью под рукой как пример.

Многоуровневость скидок

Кто бы что не говорил, не все клиенты одинаковые. Кто-то платит больше, кто-то меньше, кто-то может записаться к вам 2 раза в месяц, а кто-то заходит раз в пол года. Именно поэтому вашим постоянным клиентам важно показать, что вы действительно благодарны им за преданность. Сделать это можно, например, наградив постоянников большей скидкой, чем других клиентов.

В среднестатистическом салоне красоты (за эталон примем женскую стрижку за 2000 рублей и маникюр за 1200 рублей) мы рекомендуем установить следующие параметры для вашей программы лояльности:

‍

Если 100 000 рублей кажутся огромной суммой, то в среднем, женщина тратит около 8600 рублей на салоны красоты ежемесячно. А это всего год регулярных услуг. Такие условия программы лояльности также покажут вашим нерегулярным клиентам, что они могут платить за процедуры меньше, если будут преданны вам.

Простые условия

2-3-х уровней лояльности хватит с головой. Не нужно придумывать сложные условия начисления скидки с кучей звёздочек с маленькими "но". Сделайте условия простыми и прозрачными для ваших клиентов, ведь без понимания механики и выгоды для себя – никто не захочет в ней участвовать.

Часто, салоны красоты придерживаются одного правила – скидка распространяется исключительно на услуги. На продающиеся в салоне товары она не действует. Мы рекомендуем сделать скидку одинаковой как для услуг, так и для товаров. В их цену сразу можете вложить ту скидку, которую получают клиенты по своей карте. Таким образом, и вы не потеряете часть прибыли, и на клиента не будут давить никакие искусственные ограничения, что упростит условия вашей программы.

Плюсы и минусы скидок

К плюсам скидочной системы можно отнести следующее:

• Клиенты очень любят скидки. В России особенно. Особенно, в условиях данного времени;
• Подобная программа проста и понятна, поэтому её легко организовать и контролировать.

Минусы у скидок также имеются:

• Сейчас у любого человека обычно имеется, как минимум, по 2-3 дисконтных карты компаний одной сферы. Поэтому в конкурентных сферах, “лояльность” легко может стать просто словом, нежели реально работающим инструментом;
• Как только клиент перестает расти в процессе завоевания максимальной скидки – его интерес прогрессировать в тратах также начинает угасать;
• Самый главный минус скидок – они даются из чистой прибыли (объяснение ниже).

Давайте приведем пример про потерю денег из чистой прибыли за счёт скидок.

Предположим, вы продаете какую-то услугу за 5000 рублей. Ваша наценка составляет – 50%, а скидка – 10% или 500 рублей. Вроде бы немного, но! У вас есть себестоимость товара/услуги, которую вы никуда не денете, и соответственно скидка даётся с вашей чистой прибыли. Таким образом, 500 рублей вы на самом деле теряете не с оборота, а с вашей чистой прибыли, которая составляет 2500. Получается, на выходе с учётом скидки вы зарабатываете 2000. Итого, размер скидки (если пересчитывать на чистые деньги) получается совсем не 10%, а целых 20%. А это уже, согласитесь, существенно. Конечно, это не будет так ощутимо, если ваша наценка будет 100-200 процентов, но что если скидка будет больше?

‍

2. Бонусная система

Это явление появилось в маркетинге гораздо позже скидок. Бонусная система отличается от скидочной тем, что процент скидки на услугу зависит от самого клиента и от суммы его предыдущих покупок (а также от условий списания бонусов, но об этом позже).

Так же, как и со скидками, если клиент имеет бонусы в вашем салоне – ему будет гораздо сложнее отказаться от ваших услуг. Тем более, что накопив достаточно, можно получить действительно ощутимую скидку, в сравнении с фиксированными 5-15%, например.

Сэкономить до 30% на лояльности клиентов?

Легко. Согласно статистике, около 30% всех начисленных в салоне бонусов остаются невостребованными. Поэтому 1 бонусный рубль можно считать 0,7 частью настоящего рубля, который салон тратит на лояльность клиентов. В маленьких объемах выглядит неубедительно, но масштабируя, выгода становится очевидной – 1000 бонусов = 700 рублей, 10 000 бонусов = 7000 рублей, и т.д.

Многоуровневость бонусов

Тут также, как и со скидочной системой. Только вместо процента скидки динамическим будет процент начисления, т.е. кэшбэк.

‍

Условия списания

Одним из важных моментов в разработке бонусной программы лояльности является максимальное значение бонусов, которое можно потратить для оплаты услуг за один раз. Именно из этого параметра складывается общее впечатление клиента о полезности вашей бонусной программы. Это значение индивидуально для каждого салона, и зависит от стоимости ваших услуг. Например, если маникюр в вашем салоне стоит 1200 рублей, максимальное значение оплаты бонусами в 20% от чека будет нормальным (1200 - 20% = 960 рублей). При стоимости маникюра в 600 рублей, при аналогичных условиях клиент заплатит всего 480 рублей за процедуру. Как мы писали ранее, изменяйте условия согласно вашему прайсу.

Данный параметр также зависит от себестоимости процедуры и процента ее маржинальности. Конечно, можно установить разный % для разных категорий слуг, но это сильно усложнит вашу программу лояльности и только запутает клиента. А никто не любит сложности. Поэтому, установите одно усреднённое значение для всех процедур.

Сгорание бонусов

Один из полезных механизмов для возврата «спящих» клиентов – срок действия бонусов. Как правило, исчисляется с момента их получения. Рекомендуемое значение для салона красоты – от полугода до года. Скорое сгорание бонусов означает для клиента одно – потерю накоплений, а значит, подтолкнёт его скорее записаться на процедуру.

Не делайте слишком маленький срок сгорания – клиент попросту не успеет накопить достаточно бонусов, чтобы получить значимую для себя скидку. Это только снизит его уровень доверия к вам.

Хороший пример (для клиента):

В салоне, Алёна сделала сложное окрашивание и стрижку, заплатив за все 6800 рублей. Согласно своему текущему статусу лояльности она получит 5% от стоимости чека, т.е. 340 бонусов. Максимальное ограничение по оплате составляет не более 20% от стоимости чека. Если стоимость процедур останется фиксированной, то сделав 4 таких комплекса, 5-й она сможет сделать дешевле на 1360 рублей, т.к. 340 х 4 = 1360. Срок сгорания бонусов в салоне – 6 месяцев. Если Алёна будет делать комплекс услуг каждый месяц, то в этот срок она успеет накопить достаточно бонусов и сделать процедуру со скидкой. Алёна довольна программой лояльности в салоне.

Хороший пример (для салона):

В другом салоне, Алёна сделала еще более сложное окрашивание и стрижку, заплатив за все 9200 рублей. Согласно ткущему статусу лояльности, она получит 3% от стоимости чека, т.е. 276 бонусов. Максимальное ограничение по оплате составляет не более 20% от стоимости чека. Если стоимость процедур останется фиксированной, то сделав 5 таких комплексов, 6-й она сможет сделать дешевле на 1380 рублей, т.к. 276 х 5 = 1380. А могла бы получить большую скидку. Срок сгорания бонусов в салоне – 6 месяцев. Если Алёна будет комплекс услуг каждый месяц, они никогда не сможет накопить бонусов на максимальную скидку (конечно, если не увеличит стоимость приобретаемых процедур или их частоту). Алёна также довольна программой лояльности, но салон получил больше выгоды.

Плюсы и минусы бонусной системы

Плюсами считается следующее:

• Так как в салоне подразумеваются повторные траты, то система работает довольно долго и успешно без лишних заморочек;
• Чтобы накопить приличное количество бонусов, клиент должен регулярно тратить весомые суммы, что крайне выгодно владельцу бизнеса;
• Бонусы могут иметь свойство сгорать, а значит это будет дополнительным стимулом поскорее прийти к Вам и их потратить;
• Не все клиенты приходят потратить бонусы, поэтому вы оставляете эти деньги у себя в компании и в итоге продаёте вообще без скидки.

Без минусов никуда:

• Если трата разовая или очень дорогая/редкая, то такая программа лояльности не подойдет. У клиента просто нет интереса в ней участвовать, так как больше он к вам приходить не собирается;
• Если сделать хитрые/сложные правила программы лояльности, покупатели могут запутаться или вообще не понять ее, что полностью уничтожит всю задумку ее создания;
• Бонусы сложнее контролировать, чем скидки, поэтому может понадобиться специальное программное обеспечение.

‍

3. Для самых терпеливых читателей – панч-карты

Так же, как и бонусная программа, панч-карты мотивируют клиентов возвращаться снова, однако в данном случае клиент получает полноценную бесплатную услугу, что создает эффект осязаемой выгоды. Такой метод организации лояльности чаще можно встретить в кофейнях, например, "каждый 5-й кофе бесплатно". Однако он отлично зарекомендовал себя в beauty-сфере.

Панч-карты подойдут барбершопам, парикмахерским, маникюрным студиям, т.е. бизнесу, имеющему ярко выраженный узкий спектр услуг. Программа лояльности отмечает каждый визит в виртуальной карте и позволяет клиенту бесплатно получить каждую N-ю услугу, например, стрижку или маникюр.

Правила сгорания визитов можно установить аналогично сгоранию бонусов – в промежутке от полугода до года. Такие ограничения буду мотивировать клиентов записываться чаще чтобы не потерять возможность получить услугу совершенно бесплатно.

‍

А что в итоге?

Программа лояльности – всего лишь один из маркетинговых инструментов, направленных на увеличение частоты покупок ваших клиентов в долгосрочной перспективе. Такая методика не подходит для быстрого увеличения выручки "здесь и сейчас". Заранее задумайтесь обо всех ее тонкостях и условиях, исходя из вашей ценовой политики, платежеспособности клиентов, целей и т.д. Сделайте ее такой, какой бы вы хотели видеть ее сами, как клиент.

Только в этом случае, программа лояльности действительно принесет успехи, а не останется лишь "атрибутом".